Miksi emme myy mainoksia ennen kuin sivusto kestää kävijän

Meille tullaan usein kysymään mainontaa. Kysymys kuuluu melkein aina samalla tavalla: myynti on hiljaista, joten pitäisikö laittaa rahaa Googleen tai Metaan. Vastaamme yleensä ensin kysymyksellä, joka ei ole se mitä odotetaan: montako yhteydenottoa sivustonne tuotti viime kuussa?

Yllättävän usein vastausta ei tiedetä. Ja jos sitä ei tiedetä, mainonnan ostaminen on arvaus.

Mainonta ei korjaa mitään, se monistaa

Mainonta tekee yhden asian: se tuo lisää ihmisiä sivustolle. Se ei paranna sitä mitä heille tapahtuu perillä. Jos sivusto muuttaa sadasta kävijästä yhden yhteydenotoksi, se muuttaa tuhannesta kävijästä kymmenen. Suhde pysyy samana, vain lasku kasvaa.

Käännä sama toisin päin. Jos sadasta kävijästä saadaan kolme yhden sijaan, jokainen olemassa oleva kävijä on kolme kertaa arvokkaampi. Se vaikuttaa myös kaikkeen tulevaan mainontaan: sama mainosbudjetti tuottaa kolminkertaisesti, koska liikenne osuu sivustoon joka kestää sen.

Tämä ei ole argumentti mainontaa vastaan. Se on argumentti järjestyksen puolesta. Korjaus ensin, volyymi sitten.

Kolme merkkiä siitä että vika on sivustossa

1. Kävijöitä on mutta yhteydenottoja ei

Tämä on selvin tapaus. Analytics näyttää satoja kävijöitä kuukaudessa ja sähköpostiin tulee yksi kysely tai ei yhtään. Liikenne löytää perille, mutta perillä ei tapahdu mitään. Mainonta tässä tilanteessa tarkoittaa, että maksat siitä että useampi ihminen poistuu.

2. Kauppa tulee suosituksista, ei sivustolta

Moni hyvä yritys pyörii vuosia puskaradiolla. Se toimii, kunnes se ei toimi: yksi iso asiakas lähtee, sesonki muuttuu tai suosittelija vaihtaa työpaikkaa. Silloin huomataan että sivusto ei ole koskaan tuonut yhtään kauppaa, eikä sitä ehditä korjata siinä hetkessä kun sitä tarvitaan.

3. Kukaan ei osaa sanoa mitä sivusto tuottaa

Jos kysymykseen "mitä sivusto tuotti viime kuussa" ei ole vastausta, mittausta ei ole kytketty. Ilman lähtötasoa mainonnan tuloksia ei voi arvioida jälkikäteenkään. Kolmen kuukauden päästä katsotaan lukuja eikä tiedetä mikä muuttui, koska ei tiedetty mistä lähdettiin.

Mitä tarkistamme ensin

Neljä asiaa, ja kaikki neljä voi tarkistaa ilman pääsyä sivustolle:

• Näkyykö sivusto niillä hauilla joilla asiakas etsii. Ei yrityksen nimellä. Sillä mitä hän kirjoittaa Googleen kun hän ei vielä tiedä teistä.
• Montako klikkausta yhteydenottoon. Etusivulta lomakkeeseen tai puhelinnumeroon. Jos vastaus on kolme, kiinnostunut ehtii poistua ennen sitä.
• Onko muita kieliversioita. Vain jos asiakkaita on rajan takaa. Silloin pelkästään suomeksi oleva sivusto ei näy lainkaan siinä haussa jossa raha liikkuu.
• Onko mittaus kytketty tavoitteineen. Ei pelkkä kävijälaskuri vaan yhteydenotot ja varaukset mitattavina.

Nämä eivät ole mielipidekysymyksiä. Ne ovat asioita joihin on olemassa oikea vastaus, ja se vastaus kertoo suoraan kannattaako mainontaan koskea vielä.

Esimerkki: Seasong

Seasong on merellinen kokous- ja juhlapaikka Sipoon saaristossa. Tuote oli kunnossa ja asiakkaat tyytyväisiä. Sivusto oli olemassa, mutta se ei näkynyt niillä hauilla joilla paikkaa etsitään: ei häissä, ei juhlatilassa, ei saunassa eikä kokoustilassa. Mökkihauissa se oli sijoilla 7 ja 9, eli käytännössä ilman yhtään klikkausta.

Mainonta olisi tuonut kävijöitä. Se ei olisi korjannut sitä, että jokaiselle myytävälle asialle ei ollut omaa sivua eikä yhdellekään haulle ollut sisältöä joka vastaa siihen mitä ihminen oikeasti kysyy.

Aloitimme yhdestä osiosta: yrityssivut, eli juhla- ja kokoustilat. Se oli se kohta jossa oli eniten saatavaa suhteessa työhön, koska niitä haettiin eniten eikä niille ollut mitään. Se erä maksoi 390 euroa. Seuraava päätettiin vasta kun ensimmäisen tulos näkyi, ja sen jälkeen tehtiin kaksi erää lisää.

Emme myyneet kokonaisuudistusta emmekä mainoskampanjaa. Myimme sen osion joka maksoi rahaa juuri silloin.

Milloin mainonta on oikea vastaus

Silloin kun sivusto muuntaa jo. Jos yhteydenottoja tulee tasaisesti ja kapasiteettia olisi enemmälle, ongelma on liikenteen määrässä ja mainonta ratkaisee sen nopeammin kuin mikään muu. Se on hyvä tilanne, ja siinä tilanteessa sanomme sen suoraan.

Sama pätee sesonkiin. Jos myyt jotain jolla on kolmen viikon ikkuna, hakukoneoptimoinnin aikajänne on väärä ja mainonta on ainoa työkalu joka ehtii. Silloinkin kannattaa käyttää puoli päivää siihen, että laskeutumissivu ja mittaus ovat kunnossa ennen kuin ensimmäinen euro lähtee.

Mitä tästä kannattaa tehdä

Katso kaksi lukua ennen kuin päätät mitään: kuukauden kävijämäärä ja kuukauden yhteydenotot. Jos jälkimmäistä ei tiedetä, se on ensimmäinen korjattava asia, ja se on halvin kaikista.

Jos kävijöitä on satoja ja yhteydenottoja ei tule, älä osta lisää kävijöitä. Korjaa se kohta johon he jäävät. Sen jälkeen mainonta on paljon parempi sijoitus kuin se olisi ollut tänään.